01影视营销哪家强 家居企业怒刷存在感

影视植入广告在中国市场的第一次颠覆发生在2011年《变形金刚3》 中的一个情节里：一个亚洲人拿着伊利牛奶对男主角说：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你说)”。这部经典续集已成为中国品牌好莱坞植入的试验场。

而真正掀起国内植入营销高潮的要数14年冯小刚拍摄的贺岁档影片《私人订制》。在这部电影中，家居品牌索菲亚衣柜、东日易盛装饰等，在电影片头广告或剧中场景中不断出现，两个品牌关于“私人订制” 的一系列营销引来业界关注和肯定。

此外，“高效快速”的微电影也成为近年来家居企业广告营销的抢滩之地。2012年，科宝首先“亮剑”拍摄的家居行业第一部微电影《早餐》，其后，以娱乐营销见长的“慕思”后来居上，联合知名导演张元先后拍摄了两部微电影《床上关系》和《艳遇》。

到了2013年9月，国内知名卫浴品牌欧路莎卫浴首部微电影《秘密情人》举行首映仪式;11月，大自然地板微电影《我的蓝天》首映;12月，由冠珠卫浴推出的微电影《心谣》突围进军北京国际微电影节50强;2014年1月3日，金牌卫浴首部微电影《真正的荣耀》也开机了……可见，品牌家居企业正乐此不疲地分食微电影的市场。

而在今年，家居企业植入广告大放异彩的要数在综艺节目里。

装修类：

土巴兔《暖暖的新家》：广告插播装修故事

土巴兔今年高额赞助了北京卫视装修节目《暖暖的新家》，免费为全国12个家庭提供家 装改造。然而，大量的广告植入让节目内容结构表现得过于分散，有网友吐槽“就像在土巴兔的宣传片中插播装修故事。”

立邦漆--《梦想改造家》：用有爱设计传递品牌理念

继第一季获得好评后，立邦漆冠名的第二季《梦想改造家》在今年7月回归了屏幕。与土巴兔的植入相比，立邦漆与节目的匹配度则显得高很多。

明星情感真人show：

多乐士--《我们相爱吧》：公益慈善广告植入不违和

作为大热的明星情感真人show《我们相爱吧》里面的主要赞助品牌。多乐士植入切入点不过不失，但整个植入效果还算温馨有爱没有违和感。

歌唱选秀：

仁豪--《中国好声音》：选秀落地活动赢关注

作为歌唱选秀节目《中国好声音》在家具行业唯一授权合作伙伴，仁豪用中国好声音选秀落地活动做载体，采用选拔赛形式在多个三四线城市举办了“仁豪居品-中国好声音直通车”活动，通过“中国好声 音”的知名度，强化了品牌形象。

网络谈话综艺节目：

迪信家具--《我们下厨吧》：跨界资源整合 网络综艺节目植入

《我们下厨吧》是网易家居联合网易娱乐打造的原创视频栏目，以私厨美食为主题，是一档轻松明快的明星访谈类综艺节目。迪信家居冠名赞助了这档网络节目。该节目全部录制均在迪信店内的整体橱柜(整体橱柜装修效果图)产品中完成，植入显得融合度高。

此外，华帝灶具高调植入《星厨驾到》真人秀节目;全友家具赞助第二季《喜乐街》;左右沙发则成为深圳卫视《男左女右》栏目的唯一中国冠名商。另外，在设计大赛类的节目中，联邦高登、穗宝集团、联邦家居等品牌植入《家居大变身》这档电视设计大赛节目。

02家居企业争锋影视营销 有“植入”未必有成效

从一般定义上讲，植入式营销是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目、游戏、文字内容或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对品牌、产品印象，达到营销之目的。

家居品牌频频“触电”，出现在影视剧中，一些人反映是因为“老板钱袋子太满了”、“蹭人气混脸熟”、“押宝式植入”等等负面评论层出不穷，但是在都提出异议的时候，是否看到了将加剧广告植入影视剧中，所得到的巨大的收益呢?

从明星代言带现在的植入式广告，笔者认为，这种变化更多是营销方式上的推成出新。植入的方式能让消费者保持新鲜感，提升品牌的影响力。其实植入式营销的本身与广告的作用异曲同工，但它精彩的地方在于不同企业品牌对于产品推广的表现形式上。

在影视作品中，植入式广告已经十分普遍，观众对于“被广告”也早已习以为常，但是也正因为如此，观众对广告的质量要求也越来越高。对自然流露的广告表示欣赏的同时，对一些过于“唐突”的植入式广告也感到厌恶。

所以，针对家居品牌的广告植入，笔者认为要注意是否“合身”的问题。

首先，家居企业运用这种植入式广告方式改变了以往只是赞助、冠名等的低调宣传方式，顺利从幕后登上了台前，实现了家具企业的华丽转身，改变了人们对家具企业以往“默默无闻”的印象。

随着这两年房产形势的微妙变化，家居业深受影响，众多纷纷狭路杀入市场。在宣传手段上，媒介传播毫无争议是短、快、准的必杀计，网络门户、平面媒体、户外高炮、影视剧，乃至网络视频广告投入均不同程度地徘徊在家居大佬们的财务帐单上。

但同样要注意的是，想要“华丽转身”似乎并不是人人都可以，植入广告往往需要有足够的资金支持。能从幕后“转身”到台前的家居品牌也只有上面提及的索菲亚衣柜等这些大品牌大企业，档次稍逊的家居企业似乎“后劲不足”，无法实现“翻身”之梦。

03影视(娱乐)营销是一场豪赌

如上所知，植入广告往往需要有足够的资金支持，因此影视(娱乐)营销，有时候对于企业来说，是一场赌局。赌注是什么?简单来说是巨额广告费与品牌形象。彩头是什么?主要是品牌知名度与美誉度。虽知这是一场豪赌，很多家居企业却早已布局其中，有的赢得盘满碟满，有的无功而返。

通常来说，广告投入决策是在影视节目制作期间就得定下来的，节目反响、收视率情况都是一个未知数。虽然“大数据”能为影视作品带来前景的评估，但是理想 很丰满，现实很骨感，不如人意的商业电影就数不胜数。所以说，广告主前期在娱乐营销渠道选择上，即电视栏目或者影视剧的挑选上，就存在着不可预知的风险。 有时候，企业遭遇滑铁卢，并不是广告主投资的影视作品不好，只是人品出了问题而已，柯震东、房祖名不就是殃及了多部影视作品以及十几个品牌吗?

最悲剧的影视(娱乐)营销就是，受众记住了影视作品、剧组人员、产品代言人，可唯独忘了广告品牌本身。2014年中国人最关注的明星是谁?是饰演韩剧《来自星星 的你》都教授一角的金秀贤。商家都想借着红红火火的韩剧大搞一次娱乐营销，提高品牌知名度。谁知，大多数人只知道都教授代言了很多广告，却搞不清他代言过哪些产品。

04“植入”过度或导致效果适得其反

家居企业之所以偏爱这些节目，很大原因在于“大数据”提供的诱人数据，包括收视率、点击率、受众调查数据等。但是值得注意的是，采用影视节目营销，家居企业要掌握方法，植入式不留痕迹才是最高招的。

如何能做到植入式不留痕迹呢，这就需要有“眼光”。有眼光的人，总是能在别人还没有发现之前，找到具有传播价值的营销创意。而如果缺乏发现的眼光，只能跟风和人云亦云，结果是事倍功半。其中，一个鲜明的例子便是《咱们结婚吧》这档热播剧，不少网友对其“植入过度”进行了口诛笔伐。

以家居品牌植入为例，做植入式广告重要的是自然流露，让观众在不经意间接受了企业的宣传，而家居本身的性质决定了在影视作品中做植入式广告相比其他类型的产品，较为难以凸显其品牌形象，广告效果不明显;另外，电影电视的受众也没有针对性，影视作品作为大众传播的一个重要渠道，受众群体难以预测，商家也就难以预测植入效应所带来的影响，还倒不如做一些有针对性的分众广告。

在笔者看来，结合家居行业的“定制服务”与电影《私人订制》的宣传点的植入，就是一次一拍即可的“广告定制”，更容易引起观众的关注。在许多人心中，拥有定制产品似乎是社会身份地位的象征。正如葛优在《私人订制》剧中所言，“私人定制，让你的人生不留遗憾”。通过电影来传达的可能更多是普及大众对“家居定制”的常识，抛开广告的效果不说，这一次的家居品牌植入也为行业做了一次大胆的尝试。

相比过去，简单粗暴的娱乐传播方式已经难被人们所接受，现在对市场对营销的要求已经越来越高，并不是“土豪”企业砸钱就能出来营销效果，而是只有企业的钱砸对地方，市场才会买账。也就是说，在这个营销时代，除了知名度，更要美誉度。如果不幸成为网友们集体吐槽的对象，那么对不起，企业砸的越多钱，广告副作用就越大。

说到底，广告植入营销有时候就是一场押注，从来都是“成者王侯败者寇”，只可惜失败者的反思却少有人诉说和倾听。结语

结语

不可否认，在大数据时代，借助影视节目推广品牌是非常对消费者口味的。但是，这对于家居企业来说，也是一场赌局。因此，家居品牌植入影视节目要讲究植入手法，植入过于生硬、曝光次数过多会令观众产生抵触情绪；植入层次太浅会达不到加深观众印象的效果。只有当品牌与节目的结合符合逻辑，即巧妙把广告融入到节目载体中，使其贴近消费群体的现实生活，才能深度的传播品牌价值，品牌营销才能实现最好的效果。

来源：转载自中装新网